新春家宴的团圆饭桌上，总少不了一瓶熟悉的可口可乐。很多人可能难以想象在近100年前初入中国时，可口可乐还是个不折不扣的“另类”—这款味道奇特、冒着气泡的深色糖水，要如何营销才能打动习惯品茶的中国消费者？广告，成了洋品牌打开市场大门的关键钥匙。为了融入中国市场，可口可乐苦练“中国功夫”，从名字到广告，它让自己变得比国货更懂中国消费者。

译名翻身仗：从“蝌蝌啃蜡”到“可口可乐”

1927年，可口可乐正式进入中国市场，但初期并未受到中国民众的欢迎。很多人因为不习惯这种口感，把它描绘成痧药水之类的中药。事实上，在可口可乐之前，外商早已在中国设厂并引进了一些西方产品。早期经验表明，外国品牌若直接将西方元素搬到中国市场，而不在广告和宣传上进行本土化改造，往往难以获得消费者的认同。例如，1902年英美烟草公司在中国发布的广告以美国女性、风景和历史人物为主角，但因中国消费者对此类场景既陌生又难以理解，故而广告并未取得意想中的效果，导致烟草公司一度经营惨淡。后来，公司聘请中国画家，以仕女画风格设计广告，这种符合国人审美情趣的方式才获得营销上的成功。这些广告本土化的经验也为可口可乐提供了启示。

进入中国后，可口可乐很快意识到语言和文化是它最大的障碍。可口可乐早期的译名如“蝌蝌啃蜡”，不仅拗口，还容易让人产生“味同嚼蜡”的负面联想，自然难被接受。为了让5亿中国人认得并记住“Coca-Cola”，1936年，可口可乐公司公开征集产品的中文名。有人提出译成“可口可乐”，寓意令人愉快、可口的饮料，这种信达雅的翻译方式很快被采用。随着新中译名的普及，可口可乐的销量迅速提升，并在上海逐渐站稳脚跟。尽管产品销量在抗日战争期间一度下降，但至1945年战争结束时，可口可乐已成为上海最受欢迎的饮料之一。