近年来，“上班累了买杯网红奶茶犒劳自己”“考试结束抢购演唱会门票放松心情”“加班后入手潮玩盲盒治愈情绪”等消费场景，已成为年轻群体的生活常态，而这种以获取即时愉悦感、实现心理疗愈为核心的消费行为，被学界与业界定义为“犒赏经济”。

何为“犒赏经济”？

“犒赏经济”，是指消费者在面对工作生活压力或特定心理需求时，通过购买价格在承受范围内的非必需品或体验服务，以获取即时性愉悦感、自我确认感和心理疗愈的一种经济活动。

从消费主体来看，以95后、00后为代表的Z世代群体，是“犒赏经济”的核心消费力量—他们成长于物质相对富足的时代，更注重自我关怀、个性表达与即时反馈，愿意为能带来情绪共鸣的产品与服务付费。数据显示，Z世代群里大约贡献了“犒赏经济”40%的市场份额。

而“犒赏经济”的消费场景广泛，从物质消费品到精神消费品均有涉及，代表性消费品主要包括潮玩IP文创、美妆护肤与轻医美、文旅演出体验、疗愈健康产品、宠物经济、数字娱乐等类型。

不少人将“犒赏经济”与经济学中的“口红效应”相类比，不过二者在本质上存在着较大区别。传统的“口红效应”，一般是指经济形势波动时期，消费者因收入预期下降、无力承担大额消费，而被迫转向廉价非必要产品的替代性消费，其核心是“被动妥协”。

而“犒赏经济”的核心是“主动追求”，体现的是对美好生活的主动向往，就像某些消费者所言：“买菜时会货比三家凑满减，但买能治愈情绪的潮玩时，只要喜欢就愿意买单。