短短五年，遍地黄金的新消费市场不再弯腰捡钢镚。以前，任何一个小品类都能快速长大，吸引投资人提着巨款来敲门。现在，它们要实现增长已相当困难。
很多创业者和品牌负责人发现，同样的产品，吆喝起来越来越累，“狗都不理”。变化太迅猛，让人措手不及，不知道该怎么办。
但有的品牌却像押中基因彩票，踩上风火轮，喷出一屁股的彩色烟雾，一骑绝尘。它们不但轻轻松松地把产品卖给了用户，还不费吹灰之力就能得到簇拥，“自来水”流量和好评蜂拥而至，推着品牌飞速向前跑。
是人变了吗？似乎面对的还是那些人；是工具的性能要求更高了？我有的你也都能找到；是吆喝方式不一样？……
变化究竟如何发生的？
新消费时代，人们的需求变了，从人群变成了一个个具体的“人”，倒逼做品牌营销一系列的姿势也在变。传统那套“爹味”说教不但不奏效，还被架上火烤—一股推翻“父权”的新力量正在彻底重建一个用户说了算的崭新世界。
它们捏着诺亚方舟的船票，被一群死忠粉和同路人紧紧包围。
品牌的新丝绸之路
在很长一段时间，大一统的说教、低价轰炸、大Logo洗脑式俯冲，总能精准狙击网购人群的弱点，这些动作持续有效，似乎永不过时。
2019年，一些营销、品牌领域人士开始站出来发声，“新消费、新营销正在开启，接下来将有巨变”，随后媒体也开始跟进讨论“营销大迁徙”。很多人听进去了，另一部分人却不以为然。
六年间，市场确实按照这种预设在加速上演，消费者发生了本质变化。就这样，它成了一部分人的黄金节点，却是另一群人扼腕错过的窗口期。
为什么突然就“卖不动”“不爱了”？
对沉溺于美食的人来说，最大的悲哀就是胃的容量有限，因此无论食物有多美味，一旦超过一定量，也会难以下咽。这背后是残酷的真相，即随着欲望得到满足，人感到的快乐也会递减，到最后反而会迎来把胃吃撑的痛苦。
日本作家三浦展根据他40多年来对日本家庭的实证研究，用“消费”这个关键词，把近代日本的消费变化按照独有的特征划分成五个时代，形成一个非常鲜明有趣的思考框架。
其中在《第四消费时代》里，三浦展指出一个重要观点：自我的充实应该取代“效率主义”，追求活着本身是否充实。尤其是当欲望能轻易得到满足后，人们的需求必然是“我要的是我想要的东西”，而不是外界硬塞给我、认为我需要的。
因此他得出结论，消费的本质应该关注人的生活方式，这是未来一切广告、消费和工业设计都应该看到的终局，也是作者勾勒日本第五消费时代的主要任务和愿景。
经济增速不同，每个国家的商业化进程与所处消费阶段有着显著的差异性，这方面，中国一直走在自己的节奏上。
2018年，互联网产业和传统电商模式日渐成熟，社交媒体和直播电商平台加速崛起，极大地推进了产业化进程，改变了商品的供给侧。产品同质化伴随频繁的价格厮杀，致使争夺存量用户的各方都未能全身而退。流量主宰下的品牌商户在战火硝烟中不断让渡“权利”，消费者从被动接受到主动决策的趋势愈发明显。
短短几年间，买卖双方的权利反转激化了新的矛盾，极大地影响了中国消费时代的代际变迁。其中，注重品牌和个性化消费的阶段比其他国家都更短，更显著的特征就是没有明确的过渡，既保留了消费主义盛行时的品牌大跃进崇拜，同时又加速开启了完全自主化的消费权利扩张。
当用户对效率主义感到疲惫，“更多更快地消费”不再是炫耀的资本，拼命让自己与众不同的心态也慢慢平和。
一些传统企业仍依赖供应链优势，通过快速狙击一个新的品类去守住旧市场，但这一招愈发力不从心。由于技术壁垒不高，对手立马就能跟进，复刻出像素级的产品。还有一些很吃香的大品牌为保住市场份额，不得不加入低价内卷，但品质研发的庞大额外开支加重负担，最终发现“此路不通”，还连累了品牌形象。
当产品、价格和品牌统统失去效力，广告驱动市场的“三驾马车”全部失灵。旧市场守不住、新的市场打不开，增长的矛盾困住了所有人。
为何突然就“卖不动”“不爱了”呢？因为人群变了，产品和营销却还是老套路，特别是动不动就爱教育市场，品牌意志习惯性地凌驾于用户之上，引发了用户的集体反感。
2019年，刀法研究所（刀法Digipont）创始人刀姐Doris就曾预感，生意不好做、卖不动是因为营销的环境变了，消费者的权利越来越大，他们并非突然不买账，而是积累已久的压抑情绪爆发了。
当旧的秩序正在崩塌，新的秩序又尚未完全确立。2019—2024这五年成为两个时代的交接混沌期，水面之下，权利关系的重组让很多从业者迷茫。一部分传统企业无法和新的市场机会接轨，生产的商品和提供的服务不再被需要；另一边，潮水卷起部分品牌快速攀至浪尖，让它们快速找到用户，一举上岸。
你要主动找我沟通
商家和品牌卖货的逻辑是，把一个确定的东西想办法卖给目标用户，卖得越多越好。为了这个目标，从市场调研、研发设计、投产扩能，再到营销扩散，每一步都很清晰。
先有东西再找门路做市场，用的是经典的“定位”理论，是工业时代的思维。圈定品类，再根据价格带的设计打不同的目标用户，每个价格带都是一个战场，它决定了对手是谁，商家以此为指导来制定具体的促销手段。
品牌作为大渗透、大分销模式的市场工具，起到的是一个推波助澜、兜底背书、增进信任的作用。商家做品牌战略的目的，也是为追求规模和标准化，相信效率才是带来增长的关键因素。
一大批家喻户晓的品牌正是通过占据绝对的生产制造资源、渠道优势，在当年的环境和广告公司的解决方案助攻下，赚得盆满钵满。他们反复教育市场，以此取得一种权威感，最后都无可避免地落脚在“你应该拥有什么”上。
Doris去年底再次提出“营销大变天”，对这种大面积存在的“爹味”品牌经营思路进一步感慨。
“以前打广告，就像村口大喇叭，一喊大家都听。现在做内容，变成立体环绕声音响，渗透进你的毛细血管”，回忆六年前的预测，真实印证了双微小快知抖B（微博、微信、小红书、快手、知乎、抖音、B站）崛起会成就一波又一波的品牌的猜想。
谁承想，“村口大喇叭”模式比想象中渗透得更深更广。
2019年，突然卖不动、增长受阻时，很多公司都有类似感知。但真正从根本上去自查找问题的少之又少。投流、蹭流，老板下场玩抖音、做IP、拍短视频……看似为了卖货，都想当上“风口的猪”，但真正起飞的猪却没有几头。
“村口大喇叭”的嚷嚷声远比想象中更顽固持久。变化的只是做营销的姿势，并未从“我有你来选择我”的老路中下道。而是把原来的东西拿到老板直播间去，让他配合讲一个你非买不可的故事，说到底还是同一件事，并且老板讲的故事听起来更上头更动人。
问题是，用户不想再听广告，对故事的耐心也越来越少了。
“喇叭”被搬进直播间，只是变了一种吆喝和教育用户的方式，潜台词仍是“当我有明确的需求，我来选你”。品牌继续充当一个长久看不见、摸不着的东西，尤其是在互联网时代营销效果可量化后，品牌彰显价值的判断依据进一步被削弱。
依赖定位打品类的思路遇到前所未有的挑战。更自我、更有个人主张的“95后”“00后”开始扛消费大旗后，令市场格局迅速变天。这群人强调的是生活方式和场景，看重个人真实的、具体的感受，他们不会依凭品类去买，更多地是看感觉、看身边人买了什么。
他们对品牌商提出的要求是，不要我找你，你要主动找我沟通，并且激发我的需求。
被偏爱才是唯一
践行几十年的眼球轰炸、品牌说教和符号冲击，归根结底离不开“说教”，也是近几年被频繁吐槽的品牌“爹味”“老登”现象。消费者手里的主动权，一点一点把“说教”“爹味”品牌推至风口浪尖。
近期，知名投资人、产品研究专家梁宁和刀法研究所创始人Doris在针对该话题的对谈中提到，实际上目前在网上挨骂最惨的几家企业，都是过去十年非常成功的企业，若他们没有成功过，根本无法形成今天的傲慢和自信。喜欢教育用户“你应该拥有什么”，一直是传统企业和创业品牌不自觉会做的事，甚至因为这样才成功了。不仅傲慢，连无意流露的上位者姿态，都是让人反感的。
靠品牌去制造企业的权威感进而教育用户买产品和服务，会离做品牌的本质越来越远。从哪个角度看你的用户，决定你怎样造产品和卖货。简言之，商家为用户创造价值的方式出了问题。
“老登一直是老登，他们从来没觉得有什么不对，唯一的问题是时代变了。”梁宁总结道，权利从商家到用户的逆转，媒体和注意力碎片化，“95后”“00后”消费者登场，利润和销量完全背离，市场会持续内卷，再不转变就不是当不当爹的问题，会危机到企业生死。
品牌的本质是企业在产品和服务上创造完价值后，通过创新的营销方式把这种价值传递给用户的过程中，积累的体验和认知。这是一个“你牛你就退下吧”的时代，Doris也认为，你再牛也是过去，本质是人群被打散成无数个细分的小群体，一个产生“偏爱品牌”的时代正在到来。
被嫌弃有爹味不再只是用户的吐槽，而极大关系到企业生死，决定是否进入下一个周期。但具体应该怎么做？
先自查“爹味”，真实、真诚地与你能触达的具体人群去沟通，并按这个思路来重新制定品牌战略，目的是围绕核心人群，依靠情感共鸣去满足个性表达需求。
用买点替代卖点，以细分人群能接受的“语言”去沟通和交朋友，才是接下来广大企业和品牌该做的事。
“‘95后’妈妈、‘05后’职场新人肯定是不一样的消费者，他们不相信权威，要的是活人感。”梁宁认为，这是最具象的反抗父权制消费形态。洞悉并解决用户成为更好的自己，让他们知道并对你感兴趣，才会一直买、复购，并主动推荐。
老登档案vs听人劝、吃饱饭
凡事以“为你好”强行输出自己的想法，在家庭场景以外，喜欢用这一招的都被统一归为“爹味”。在商业营销领域，品牌树立权威传递价值观，用这招由来已久，早在20世纪末至21世纪初就开始了。
当时品牌依赖“单向输出”的权威形象，早期是功能化说教，强调“专业权威”，比如保健品牌以“科学配方”为由要求用户遵循使用规则，从而忽视个体差异。
后来靠身份绑定，高端品牌通过绑定“成功人士”标签（如商务精英、行业领袖），将产品价值与社会地位强关联，形成消费阶层的隐性划分。消费者缺乏比对渠道，品牌只需占据媒介制高点即可主导认知。
2010—2015年，品牌依赖大规模广告投放（如电视广告、梯媒）维持声量，但年轻消费者开始通过社交媒体获取多元信息，对单向灌输产生抵触。
