在经历了疫情后剧烈的经济周期、商业环境与社会情绪波动之后，相比4年前，中国消费者正在重写他们对于“美好生活”的认知。

2025年11月，埃森哲发布了最新一轮覆盖5000份样本的消费者调研的结果。这份《美好生活新主张—中国消费者洞察》报告，是继2021年发布《迈向美好生活》之后，这家国际咨询公司针对中国消费者的第二次系统性扫描。与4年前相比，调研中的主流群体呈现出的已经不再是容易冲动消费、追求“即时满足”的形象，取而代之的，是一群对自己的内在需求和价值观更有察觉、更讲究理性和价值匹配，同时也更自主的决策 者。

“大家平时都能感受到变化，但大样本量数据能帮我们重新梳理思路，看清环境。很多变化一定程度上是值得警醒的。”埃森哲大中华区Song事业部总裁王怡隽表示。

从“中国消费者的钱流向了哪里”，到“中国消费者正在变成谁”，再到“品牌还能如何与他们对话”，这份报告透露的，是一套正在形成的新型消费逻辑—消费者不是不愿意花钱了，而是花钱这件事的逻辑变了。其核心，在于一种对更加稳定、自主、平衡和丰盈的生活体验的追求。

国产品牌“全面上扬”

报告最直观的变化发生在品牌偏好层面：4年来，中国消费者在大多数品类上对国产品牌的偏好显著上升。

如果只看一线城市和高收入人群，美妆护肤、3C数码等领域仍是国际品牌占优，这意味着国际品牌在特定品类、区域和人群中，还拥有较高的市场占有率和消费者购买倾向。但在覆盖一线至五线城市的全体样本中，从美妆护肤、食品饮料、母婴玩具到服饰鞋帽，国产品牌的优先选择率都超过了国际品牌。

家用电器品类的“国产压倒性领先”趋势尤为明显，埃森哲的调研显示，2021年到2025年，优先选择国产家电品牌的消费者占比从33%大幅上涨到了69%；3C数码领域，优先选择国产品牌的消费者也从23%上涨至55%。

国货品牌日益受中国消费市场青睐

埃森哲商业研究院总监邓玲表示，这并不是简单的品牌竞争格局变化，而是消费者内心“决策机制”的迁移。“国货崛起的背后，是消费者从品牌惯性到价值理性的转变。消费者不是不再选择心仪的品牌，而是这种忠诚度被稀释了。”

一组典型的数据是：2025年，有55%的受访消费者表示“即使有喜欢的品牌，还是会经常比较多个品牌”，这一比例较2021年的42%显著上升。

同时，消费者获取信息的渠道也发生了结构性变化。