在国际国内环境持续演变、内需潜力迫切需要释放背景下，消费场景创新作为链接消费者体验与产业供给的桥梁，日益成为激发新型消费活力的关键路径。近年来，随着数字技术的融合赋能以及绿色消费理念的日益普及，我国已初步形成覆盖线上线下、虚实互动、价值引导的消费场景新格局。然而，尽管我国消费市场规模庞大，但消费场景的碎片分散、虚实融合水平不高、技术应用深度不足、风险防控能力薄弱等问题依然制约着新型消费的持续壮大。亟待以消费场景创新为切入口，重构消费体验、优化资源配置、培育新增长点，全面激发新型消费活力，使之成为推动我国经济高质量发展的重要新动能。

消费场景创新方兴未艾 新型消费潜力初露锋芒

消费场景创新是以数字技术为驱动，通过对消费场所、消费服务、消费体验的重构，满足消费者日益增长的多元化、个性化需求。随着人工智能、AR/VR等技术的广泛应用，我国消费场景创新方兴未艾，新型消费展现出强大的市场潜力和发展前景。

数字技术重塑“人货场”关系，消费场景呈现虚实融合。

人工智能、大数据、物联网等数字技术的深度嵌入，推动消费场景从传统物理空间加速迈向虚实融合、多维互动的新阶段，催生出直播电商、社交电商、智能终端消费、虚拟现实、无人零售、沉浸式体验、数字消费以及跨界联名与IP联名等新业态的蓬勃发展。例如，直播电商通过短视频与互动直播形式，使消费者随时随地获取商品信息、参与互动体验，显著提升了购物效率与消费体验。2024年我国社交电商市场规模突破1万亿元，同比增长超过20%；直播电商交易额达5万亿元，同比增长8.31%，用户规模达6.2亿人。

消费场景社交性与精神性叠加，消费链路趋向多元交互。

伴随年轻群体逐渐成为消费主力，消费行为日益呈现“悦己化”“社交化”“情绪价值导向”等特征，消费场景正从单向交易向多向互动演进，品牌与用户关系趋于共创式重构。沉浸式体验与社交属性叠加，使消费场景不仅是商品交易的载体，更是情绪链接、文化表达与身份认同的平台。以小红书、B站、抖音为代表的内容平台，正加速构建“内容+商品+社交”的多重消费空间。与此同时，圈层消费日益兴起，以兴趣、文化为纽带的社群经济持续壮大。例如，中国二次元服装市场规模已突破200亿元，且每年以超过15%的速度持续增长，汉服产业年规模超百亿元，展现出以“精神共鸣+文化认同”为核心的高黏性消费特征。小红书“种草—搜索—拔草”的闭环模式则强化了社群裂变效应，小红书经营的中小商家数同比增长379%、中小商家交易总额（GMV）同比增长436%。

智能化消费场景加速演进，消费效率及服务体验显著提升。

消费场景正加速向智能化方向演进，实现从“人找货”到“货找人”的精准匹配、从“被动服务”到“主动感知”的智能响应。人工智能、边缘计算、语音识别、图像识别等技术，正在深度嵌入消费各环节，带动零售终端、支付系统、用户服务等全链条的智能化升级，显著提升消费效率与个性化体验。以AI导购、智能推荐、无人收银、虚拟试衣、语音交互等为代表的新型服务手段，已成为智能零售的重要标配。2025年1—4月，国内AI智能终端市场新增产品数量超3万种，同比增长1985.5%，广泛应用于智能家居、智慧商超、数字门店等场景，成为驱动消费升级的关键力量。此外，无人零售设备、智能柜、自助结算系统等设施快速普及，不仅实现了运营效率的大幅提升，也推动了线下体验与线上服务的深度融合。天猫精灵、京东云语音助手等智能设备，实现“场景内感知—用户画像—服务推送”的闭环优化，重构消费服务流程。在虚拟空间方面，虚拟数字人和AI客服实现7×24小时在线服务，极大拓展了消费服务边界。