摘要：在网络经济高速发展的背景下，网络直播行业呈现爆发式发展，网络主播作为互联网时代的新生力量，为推进乡村振兴和数字乡村建设作出积极贡献。网络主播发挥网络直播实时性、互动性、多样性、中立性、虚拟性等特性，运用淘宝、抖音、斗鱼等网络平台，通过短视频拍摄、直播带货、知识分享等方式，深入挖掘乡村经济、社会和文化潜力，为推进乡村振兴战略开展较多实践探索。但网络主播作为社会经济发展过程中的新兴群体，不可避免地面临市场竞争激烈、内容同质化严重、规范行为不足等现实困境。为此，需强化市场拓展能力，提高内容创新创作水平，寻求政策支持和引导，以便推进群体健康发展，持续助力乡村振兴。

关键词：网络主播 乡村振兴 数字乡村 乡村经济发展

随着我国数字经济新优势的不断强化，网络经济成为我国经济高质量发展的重要力量。网络直播作为网络经济的重要组成，通过多元化的内容、形式和传播渠道，为乡村经济提供了新的发展机遇。作为网络直播主体，网络主播对乡村振兴的作用不可忽视。他们利用自身的网络影响力，积极推广乡村文化和特色产品，吸引更多的粉丝和关注，带动乡村旅游和相关产业的发展。这种网络经济效应不仅有利于提升乡村的知名度和形象，更有助于推动乡村社会的经济发展和文化振兴，助力乡村振兴战略的实施和推进。

一、网络主播推动乡村振兴的优势

自媒体时代，网络主播在推动乡村振兴方面发挥了积极作用。本研究通过对淘宝、抖音、快手等网络平台的观察发现，网络主播基于乡村这一具体场域和空间范围，进行了卓有成效的实践和探索：通过网络直播方式分享乡村经历，讲述乡村故事，推介乡村农产品。

1．销售助力：拓宽乡村农产品销售渠道。受城乡二元化发展影响，乡村贫穷落后的刻板印象限制了资金、人才、信息等资源流入乡村，造成乡村发展动力不足，不利于乡村振兴战略的实施。近年来网络经济发展的事实证明，推进乡村振兴战略已成为当前“三农”工作的重心，电子商务和农业的融合，已经从最初的销售端网络化逐渐转变为流通端、生产端数字化、智能化，因而网络主播在销售方面推动乡村振兴的作用日益凸显。网络主播通过互联网平台，利用直播、短视频等形式宣传和推广农产品、手工艺品等乡村产品，打破了地域限制，将乡村产品推向更广泛的市场，为乡村农产品的销售打开了另一渠道。网络主播还通过与消费者进行线上互动，收集消费者对产品的反馈和建议，优化产品设计，提高产品质量，实现了产销对接。农业农村部2023年农业农村经济运行情况统计数据显示，农村电商蓬勃发展，2023年农村网络零售额达到2.49万亿元。从地方看，根据2023年12月21日重庆日报报道，该市铜梁区开展的“一镇一主题”乡村节会，众多网络主播开展在线直播达1000余场次，观看量800万人次，销售额达1500余万元。这些数据表明，网络主播在销售助力方面发挥了重要作用，通过直播带货、拍摄短视频等方式，积极推动本地农特产品的销售，为农民增加了收入，也为乡村经济发展注入了新的活力。

2．形象再造：实现农村农民形象转变。在城乡二元结构影响下，农村较城市而言在基础设施建设、经济发展等方面较为滞后，限制了农民群体发展乡村的主动性以及获取外界支持的动力。网络主播特别是涉农网络主播，通过基于农村场域的长期实践，打破了社会刻板印象，运用现代影像技术和传媒技术，“再造”乡村场景，刻画令人向往的唯美乡村印象，营造令人无法割舍的美丽乡愁记忆，以此宣传乡村旅游资源，吸引了更多游客前来参观和旅游，带动了乡村旅游的发展，在一定限度上扭转了农村和农民的形象。全国各地依托网络直播等媒介宣传途径，依托良好的自然生态环境和浓郁的民俗风情、乡土文化，结合全域旅游发展，盘活闲置农房和宅基地，走发展生态农业、发展乡村旅游的路子。据光明网2024年4月6日报道，2023年全国休闲农业营业收入达8400亿元。此外，网络主播在农民身份再造方面也有较多实践和探索，他们将自身打造成有别于传统农民的角色，使传统意义上的农民角色更加丰富和立体，使“网络主播”等具有现代传媒价值理念的身份隐含于“现代农民”这一角色中，实现了农民身份的再造。例如，新疆up主刘元杰（网名“疆域阿力木”）当选巴音郭楞蒙古自治州政协委员，他积极推动建立电商直播基地，开展电商直播培训，用实际行动助力乡村振兴。

3．文化传承：厚植乡村发展根脉底蕴。网络主播通过传递传统文化知识、展示传统手工艺、扩大传统文化传播范围等形式，有效传承和弘扬中华优秀传统文化，形成乡村振兴新的推动力。相比传统的文化传播方式，网络主播的直播节目可以实现全天候、全方位的传播，使传统文化的传播打破地域限制和空间限制，实现了传播范围的无限延展。在网络直播中，网络主播充分发挥网络直播及时性和可视性的优势，利用专业知识和技能，向更多观众特别是青年人介绍传统文化的历史、传统习俗、民俗故事等，让更多人认识和了解传统文化，起到了传承与弘扬传统文化的作用。