摘要：随着人工智能和大数据技术的快速发展，精准投放的数字广告显著提升了广告效率，推动了经济发展。同时，数字广告社会声誉受损问题日益严重，影响了社会对广告的信任，阻碍了广告产业的发展。本文从用户视角出发，探讨数字广告社会声誉受损的成因，提出需要加强保护用户个人隐私权益，鼓励不过度依赖隐私数据的数字广告模式；提升用户数字广告素养，提高其对数字广告的识别和判断能力；借鉴助推理论及其实践，促进数字广告健康有序发展；广告行业相关利益者积极主动发声，引导塑造正确的数字广告形象等。

关键词：数字广告 社会声誉 隐私侵犯 广告素养

当前数字广告在全球广告市场中的份额正逐年超过传统广告。eMarketer报告显示，2024年英国数字广告占媒体支出的比例高达82.6%。据《2024中国互联网广告数据报告》，2024年中国的互联网广告承压增长，市场收入规模达到6508.63亿元人民币，同比增长13.55%。数字广告不仅为各行业加快形成新质生产力注入新的动能，而且对国家经济高质量发展起着重要的作用。数字广告有助于消费者找到合适的商品，降低信息搜索和交易成本。然而数字广告也面临着负面报道和广告抗拒等问题，其社会声誉不尽如人意。

一、数字广告社会声誉困境

数字广告社会声誉面临的困境主要涉及数据隐私泄露、虚假信息以及市场监管与舆论监督的挑战等。在数据隐私泄露方面，数字广告精准投放的核心在于对消费者隐私数据的收集和分析。然而，用户对算法投放机制的陌生和猜测加剧了这种不安感。在人工智能技术快速发展和在个人数据泄露事件频发的背景下，这种负面感知更为严重，直接导致用户对数字广告乃至整个数字生态系统的不信任。在信息不对称和高额利益的驱使下，部分广告经营者忽视产品品质，发布虚假数字广告信息误导消费者，导致企业声誉受损。同时，广告盲视与回避现象加剧。据《2023年广告过滤报告》，全球已有超过9亿用户使用广告拦截应用软件，其中移动广告拦截工具月活跃用户高达近5亿人次。数字广告社会声誉面临着严峻挑战，要想从根本上改善数字广告，减少社会声誉受损现象，就需要从用户视角出发，探讨他们对数字广告抗拒现象的真实态度和感受。

二、影响数字广告社会声誉的因素

影响数字广告社会声誉的因素众多，对其进行精准分析能够为改善其社会声誉提供依据。

1．广告用户无法准确区分隐私侵犯责任主体。随着社交媒体的日益普及，用户在日常浏览中不断遭遇数字广告的智能推送，这不仅使他们感到困扰和厌倦，而且有着对隐私侵犯的深切担忧。越来越多的消费者认为在线行为广告（Online Behavioral Advertising）弊大于利，还会由于其隐蔽性引起严重的隐私问题。用户往往无法清晰地区分哪些实体是隐私数据收集的主体，主体责任模糊不清。实际上收集用户数据的多为平台，它们提供技术基础设施以便追踪用户行为，并将这些数据出售给或分享给广告公司。