摘要：全球化时代，越来越多的电影选择以品牌IP为抓手，开展多维度、立体化传播。迪士尼动画电影作为全球电影行业的标志性品牌，以优质内容为依托，在承载流行文化的同时，通过创新营销手段穿透文化壁垒，构建海外受众对品牌及其文化的认同，形成了完善的品牌构建与传播范式。本文以迪士尼动画电影为例，从符号化、社交化、场景化、产业化四个方面入手，解析迪士尼品牌IP形象的构建与传播特色，以期为国内电影品牌塑造提供借鉴。

关键词：迪士尼 动画电影 品牌IP形象

华特迪士尼公司（以下简称“迪士尼”）作为全球知名的娱乐传媒集团，已有百年发展史，并打造了米老鼠、迪士尼公主、小熊维尼等众多品牌IP形象，《小美人鱼》《花木兰》《狮子王》《玩具总动员》等百余部动画电影成为其品牌IP的具象化印证。另外，迪士尼通过收购皮克斯、漫威、福克斯等，其动画电影版图持续扩张，辛普森、《冰河世纪》系列等经典IP为迪士尼品牌注入更多活力。不难发现，持续创新挖掘品牌IP价值，是迪士尼品牌策略的根本逻辑，也是其得以长盛不衰的核心驱动。迪士尼财报显示，其2024财年全年净利润翻倍，其业务架构的三大部门之一——娱乐部门直接面向消费者的流媒体业务Disney+、Hulu和ESPN+全年营业收入达227.76亿美元，同比增长了15%，成为支撑起娱乐部门的核心收入，再次彰显了其品牌IP形象强大的生命力。因此，加强迪士尼品牌IP形象构建特色的分析研究，具有重要的学习借鉴意义。

一、符号化：符号消费下的价值认同

法国社会学家让·鲍德里亚认为，商品除了具有使用价值、交换价值之外，还具有符号价值，并将其视为商品消费的根本前提。符号价值成为消费社会的终极价值，使用价值和交换价值在它面前黯然失色。迪士尼品牌IP形象就非常重视符号化构建，通过形象符号、音乐符号等将品牌IP形象进行转化，借此调动消费者的消费积极性，强化品牌价值认同。

1．形象符号。全媒体时代，因相同趣缘而聚集的“迷群”已经成为品牌消费的核心主体。这些群体善于在符号消费、符号共享、符号创造等活动中，与品牌IP形象产生多维联动。2021年，上海迪士尼全球首发“玲娜贝儿（LinaBell）”IP，推出不到3个月时间，其就取得了微博阅读量超6亿的成就，其他社交平台播放量、阅读量也快速攀升，随后相关周边产品售卖价格和规模也出现显著增长，而这些成绩的背后离不开其独特的形象符号消费机制。可以说，每一个迪士尼IP都有着非常明确的形象符号，且有着具体的意义指向，如身穿蓝色制服“滑稽”的唐老鸭、粉色萌蠢的“冒险家”玲娜贝儿等。每一个IP形象都有着个性鲜明的标识和代表色，且会随着时代变化进行及时调整，以充分满足不同群体的个性需求，增强形象符号消费的渗透性。同样以玲娜贝尔为例，无论是活力粉色彩形象，还是乐观向上、幽默有趣的性格形象，都十分贴合当代“萌”文化的审美倾向，因此能够实现跨性别、跨年龄的品牌传播。

2．音乐符号。音乐作为传播符号，具有认同并强化共有文化的天然功能，是电影文化和品牌传播的有效载体。全媒体时代的传播渠道优势也为音乐内容，尤其是主题曲的传播效能释放创造了更多可能。除了迪士尼乐园针对不同区域、不同项目、不同节日播放的各类非电影类、特色化音乐外，迪士尼还非常重视影视原声的开发，确保每个品牌IP形象都有属于自己的主题曲。典型的如《狮子王》主题曲Can You Feel The Love Tonight、《冰雪奇缘》主题曲Let It Go等，其中Let It Go先后斩获第86届奥斯卡金像奖“最佳原创歌曲”、第19届美国评论家选择奖“最佳歌曲”、第57届格莱美奖“最佳影视歌曲”等奖项，并曾在美国Bil1board专辑榜中保持非连续11周的冠军地位，以及取得了21世纪以来首批超出全球销量1000万张的流行音乐专辑的成绩。