党的二十届三中全会指出：“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。”结合多地实地调研案例和多年研究探索经验，笔者提出应采取“互联网+跨界”的大融合思路，构建起主流媒体变革的四梁八柱，以此实现主流媒体的系统性变革。

找准要害：主流媒体发展中的四大痛点与根源

经过十多年的融合发展，主流媒体经过不断探索，取得有目共睹的成果，但也存在以下四大痛点。

第一，缺用户：较高比例沦为“僵尸客户端”。目前，主流媒体主要采取“借船出海”和打造自主可控平台两种方式来构建现代传播体系。一方面，“借船出海”式的全媒体矩阵虽然能够给自身的客户端带来一定流量，但整体上难以将公域流量沉淀为私域流量，名义上数量庞大的用户实际上是互联网平台的用户而不是自身的用户；另一方面，自主客户端下载量低、日活用户少，较高比例已经沦为“僵尸客户端”。上海娱华媒体客户端研究组发布的2024年上半年全国城市媒体客户端总榜单显示，在全国市级媒体客户端中，只有25个城市的客户端覆盖率（本区域的覆盖情况）超过89.9%，50个城市的客户端覆盖率超过61.2%，100个城市的客户端覆盖率超过31.3%，全国约一半的市级媒体客户端覆盖率低于5.9%，六成的客户端低于10%。这种状况的根本原因在于，绝大多数媒体自建平台还定位为单纯的新闻信息平台，提供给用户的可用信息和服务较少。即使主流媒体宣传的下载量数量惊人，但观察用户活跃度和使用时长两个指标，数据表现很不理想。

第二，缺数据：数据短板以及价值潜力挖掘能力不强。主流媒体的数据问题主要体现在三个方面：一是既有电子资料并没有转化为数据。电子资料需要经过标注等环节才能真正转化为数据，而主流媒体的绝大多数电子资料尚未进行标注。二是自建平台用户数据较少。因为用户基数小、活跃度低，与互联网媒体相比，主流媒体在用户数据方面的优势并不明显。三是不会获取和开发数据资源。主流媒体的数据优势体现在稀缺的政务数据方面，如各地的城市公共数据、公司和居民数据等，围绕这些数据又会产生清洗、确权、交易等流程的价值，不少主流媒体未能充分利用制度优势获取这些资源并进行有效开发。

第三，缺服务：内容产品和服务模式难以满足市场需求。主流媒体擅长的新闻和广告（活动式）服务模式已经被互联网尤其是智能互联网冲击得七零八落，内容产品阅读量大幅度下降，广告数量断崖式下滑，这说明既有的产品和服务已经难以满足市场需求，但目前并没有创新出服务市场需求的内容产品和服务模式。

第四，缺模式：商业模式和盈利模式转型迟缓。传统媒体长期以来采取的“二次销售”商业模式和盈利模式坍塌之后，既没有能力建立起完全市场化的互联网“免费+收费”的商业模式，也没有探索出适合自身的商业模式和盈利模式。根据国家广播电视总局的数据，2023年全国广播电视广告收入为583.66亿元，连续多年下降，而获取的财政补助为998.54亿元。这种畸形的收入模式表明了媒体的商业模式和盈利模式转型相对迟缓。

深陷困境的根源是用户连接失效。互联网时代的核心在于用户体验为王，以用户的获得感、体验感、满足感为导向。传统媒体的转型通常是在外部因素迫使下进行的被动变革，这使其在互联网传播环境中出现水土不服的情况，目前有些媒体已经陷入严重的“用户流失—商业模式塌陷—人才流失”恶性循环。究其根源，是传统媒体处于“用户连接失效”的状态。

我国主流媒体独特的发展路径：资源性发展模式

在互联网实质性对传统媒体造成冲击之前，传统媒体得益于国有性质所带来的资源红利等垄断优势，长期在稳定的环境中保持快速发展。互联网媒体以“换道超车”的方式打破了垄断优势，而国有媒体却难以实现完全市场化转型。在旧有资源红利严重受损的情况下，主流媒体需要利用好自身的制度优势获取新的稀缺资源，以此来对冲相关体制制约。

资源性发展：传统媒体的核心发展模式。传统媒体时代，主流媒体发展较好的重要原因在于报刊的刊号、出版的书号、广播电视的频段等牌照资源均被控制，以市场准入的形式限制了民营主体的进入，并被政府以“行政许可”的方式将这些资源给予国有媒体，形成了全国范围内的行业垄断。