代购的出现是因为商品的稀缺。那些选择代购的顾客并无过错，不过是想买到放心、可靠的高质量产品。高品质、安全、放心——以这个基本的标准去筛选市面上的产品，被筛掉的才是大多数。

线下商超经历了漫长的冬天。

据国家统计局数据，2023年上半年，在几乎所有零售业态都恢复增长的同时，仅有超市零售份额同比下降0.4%。

此外，2024年前三季度，中国营收排名前十的商超上市公司之中，只有两家实现营收和净利润的增长，剩余八家不是亏损就是净利润同比下降。

焦虑的线下商超，几乎成为当下最虚心进学的行业之一——不是在转型，就是在学习如何转型的路上。几年前，它们的一线教材是舶来品山姆；几年后，从本土起家的胖东来又成了行业集体学习的对象。

但，超市变得火爆，并不意味着普通用户的消费体验会更好，甚至它们很多时候是相悖的。当一家超市成为网红，泼天的不止是流量，还有黄牛。

“超市拥挤，进去就喘不过气。排队太长，根本没办法开车去。”一位许昌本地的消费者@momo无奈地说。还有消费者表示，胖东来早晨八点半停车场就已经停满了。

12月6日，胖东来创始人于东来在个人平台表示：“关于过度代购现象，公司正在研究如何解决的方法！一定会尽快解决！”随后，胖东来推出了一系列限制黄牛、代购的政策，核心是通过限购、预约购买、使用电子会员卡结账等手段来减少黄牛囤货。

当家门口的超市成为“网红”

1月8日，于东来在其个人平台公布了胖东来2024年的经营业绩：整体销售近170亿元，利润超8亿元，员工的平均月收入超过9000元。

同时，据沃尔玛集团第三财季数据，截至2024年10月31日，沃尔玛中国2024年前三季度的净销售额已累计达到约1100亿元人民币，同时山姆会员收入在第三财季增长了 30% 以上。

要以行业平均业绩来看，胖东来和山姆的成绩几乎可以用一骑绝尘来形容。

但高速增长难免衍生一些难以预测的怪象，就像几年前舆论喊着线下商超大衰退时，也从未想过今天线下商超起死回生的剧本竟然如此黑色幽默。

前有大型仓储式超市山姆变为出片摄影棚，后有胖东来成为许昌“AAAAA级景区”。这并非夸张，从周边城市包车前往胖东来的“纯购物”旅行团不在少数。一辆旅游大巴，载满一群游客，很难说到底是游客把超市当景点，还是顾客把游客当景点。

人多、拥挤、东西不好买，这基本上是目前本土消费者对于胖东来最大的不满。“以前一周去三次，现在一个月去一次”，本土消费者并不是需求少了，而是心累了。

在胖东来尚未出台整治政策前，大批量涌入的黄牛，更让这家曾以“爱”为主题的卖场有些变味儿。