摘 要：当前，由于市场观念的消极影响、行业内部的不规范竞争及导游自身素质的参差不齐，加上激励机制的缺陷和监督制度的不健全，导致我国在提升导游职业道德方面面临诸多挑战。这些因素，严重损害了导游的专业形象，制约了我国旅游行业的健康发展。因此，文章探讨了导游在职业道德方面的失范现象，并对其成因进行深入分析，以识别问题的根源。同时，结合实际情况，提出了加强导游职业道德建设的相关对策。

关键词：导游；职业道德；现状；探究

中图分类号：D648.1 文献标识码：A

基金项目：广东省普通高校特色创新类项目“面向高职院校的东坡寓惠文化研学课程开发研究——基于行走的思政课理念”（2024WTSCX223）。

引言

中华人民共和国文化和旅游部发布的《2023年国内旅游数据情况》显示，2023年国内出游人次48.91亿，比上年同期增加23.61亿，同比增长93.3%。其中，城镇居民国内出游人次37.58亿，同比增长94.9%；农村居民国内出游人次11.33亿，同比增长88.5%。国内游客出游总花费4.91万亿元，比上一年增加2.87万亿元，同比增长140.3%。其中，城镇居民出游花费4.18万亿元，同比增长147.5%；农村居民出游花费0.74万亿元，同比增长

106.4%[1-2]。

这些统计数据显示，我国旅游产业正在经济和社会发展中发挥着越来越显著的综合推动作用，释放出强大的经济增长效应。在旅游行业中，导游起着不可或缺的作用。然而，伴随着我国旅游行业的快速成长，导游行业内部的一些职业道德问题逐渐显露，不仅损害了导游的专业形象，还阻碍了旅游行业的健康发展。因此，提升导游的职业道德水平，改善其形象以进一步激发旅游市场的活力尤为重要和紧迫。

一、导游人员职业道德的现状

（一）职业道德认知不高

职业道德认知是个体对职业道德现象、行为准则及其意义的认知。目前，许多导游在工作中未能处理好利益与道德的关系，以致许多人对导游产生负面印象。这不仅极大地限制了导游个人的职业成长，还导致整个旅游行业面临形象危机，妨碍了旅游产业的健康发展。在旅行活动中导游起主导作用，对旅游团影响较大，但少数导游利用职业优势擅自减少游客在景区游览的时间，频繁带领游客出入购物商店，诱导甚至强迫游客消费，收取商家给予的购物回扣，影响极其恶劣。

（二）职业道德情感淡化

敬业勤业是评价导游职业道德和服务水平高低的重要指标。目前，国内部分导游的服务质量低下，游客对其专业能力表现出不满，并且认为这些导游缺乏必要的职业素养，责任心不足，导致其服务质量较低。部分导游在带团过程中，对游客的管理不认真，主动服务意识不强，服务态度不佳，从而导致行业中与导游相关的投诉数量逐年上升，严重影响了我国导游队伍的整体形象。

（三）职业道德意志薄弱

导游处于工作一线，其职业特点使其在工作安排上拥有较高的自由度。调查结果表明，许多导游在职业生涯的初期能够全心投入到游客服务中，然而，当导游工作超过三年后，这种情况有所变化，部分导游不再坚持最初的服务宗旨。据文化和旅游部对近年来游客投诉情况的分析，诸多投诉的主要原因就是导游在工作中缺乏诚信。随着发达的网络信息与游客法律意识的提升，导游失信问题愈发凸显，获得了社会各界的高度关注诚信问题已成为严重制约导游职业道德建设的主要问题之一[3]。

二、导游人员职业道德失范的原因分析

（一）队伍结构不够优化，整体能力水平偏低

近年来我国导游人数激增，但整体队伍结构并没有得到优化，整体能力水平偏低。以惠州地区为例，惠州地区导游总人数是1 421人，导游队伍总体结构呈现出如下状况：

从等级来看，惠州地区拥有初级导游证的导游最多，有1 338人，占比约为94.16%；拥有中级导游证的有68人，占比约为4.79%；高级导游15人，占比小于1.06%；特级导游尚无。

从语种来看，持有普通话导游资格证者较多，占比约95.84%；持有外语类导游资格证书者较少，共59人，占比约为4.15%，其中英语为51人、日语6人、法语1人、德语1人。

从学历层次来看，大专学历663人，占比约为45.55%；高中学历43人；中职学历206人；初中学历4人；本科479人；硕士25人；博士1人。本科及以上共505人，占比约为35.54%。

从年龄来看，惠州地区导游人员从业年龄段主要集中在19—35岁左右。

从性别来看，女性导游比例较大，人数为1 061人，占比74.67%，男性导游人数是360人，占比25.33%。

惠州地区近五年导游中兼职导游及自由职业导游居多，专职导游正在逐渐减少。