摘 要：分析游客专业度对医康养旅游支持行为意向的影响，为提升游客满意度、优化旅游产品设计及促进医康养旅游发展提供参考。利用MOA模型构建影响机制，并通过440名云南省医康养旅游游客的问卷调查，利用SPSS 26.0和基于方差的偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）进行模型拟合、分析及评价。游客专业度正向显著影响目的地感知价值、能力和机会；目的地的感知价值正向显著影响动机；能力、机会及动机均正向影响支持行为意向。MOA模型适用且有效，建议提升服务质量和专业化水平、增强游客感知价值、促进资源整合与合作，以优化医康养旅游产品设计，并促进其发展。

关键词：医康养旅游；目的地感知价值；支持行为；游客专业度

中图分类号：F592 文献标识码：A

基金项目：2023年云南省哲学社会科学规划项目（YB2023082）。

引言

康养旅游作为一种新型产业形态，逐渐受到广泛关注，其融合身心平衡的“康养”理念，与国际健康旅游概念相呼应[1]。《“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出要发展康养旅游[2]。然而，其发展仍面临服务质量、游客满意度及支持行为意向等方面的挑战[3]。尽管已有众多研究聚焦于中医药康养旅游的支持行为，但这些研究大多从宏观层面探讨其发展模式、方法及路径，鲜少从微观的游客角度出发，深入分析他们对中医药康养旅游的感知与评价。麦克尼斯（Maclnnis）等在分析前人研究的基础上提出MOA理论模型，用以解释个体行为的产生。文章基于MOA理论框架，探究游客专业度对医康养旅游支持行为意向的影响机制，通过结构方程模型量化分析各变量间的路径效应，为健康旅游业的创新发展提供实证与理论支持。

一、构建模型

MOA理论模型“动机-机会-能力”的理论逻辑最初用于个体品牌信息处理，后广泛扩展至公共管理、知识管理、行为决策分析及人力资源管理等领域[4]。近年来，该模型在阐释居民参与旅游业发展的多类情境中体现出了高度的契合性和解释力。另一方面，消费者在选择旅游目的地时，会根据自己的康养旅游经历、康养旅游价值感知、康养旅游认知渠道等因素来做出决策[5]。研究还发现，康养旅游者的环境契合度和感知利益对其行为意愿有显著影响[6-7]。因此，文章引入感知价值理论和MOA理论框架，旨在探讨游客对医康养旅游目的地的感知价值、旅游动机、机会和能力，以拓展MOA模型在康养旅游领域的适用性。据此，文章提出以下假设。

H1：游客专业度对目的地感知价值具有正向显著影响。

H2：游客专业度对能力具有正向显著影响。

H3：游客专业度对机会具有正向显著影响。

H4：目的地感知价值对动机具有正向显著影响。

H5：能力对旅游支持行为意向具有正向显著影响。

H6：机会对旅游支持行为意向具有正向显著影响。

H7：动机对旅游支持行为意向具有正向显著影响。

根据上述分析，构建了游客专业度对医康养旅游支持行为意向的影响机制概念模型。

二、研究设计

文章整合国内外权威文献量表，梳理游客专业度、目的地感知价值、MOA以及旅游支持行为意向4个潜变量的测量维度和题项，同时结合医康养旅游领域专家的咨询意见，确定测量指标。