在理性消费的浪潮中，当各方协同共进，做好政策扶持、平台助力等工作，消费市场一定会以更健康、有序、可持续的姿态，满足消费者日益多样的需求。

10月30日，据媒体报道，今年阿里将不再举办天猫“双11”晚会。至此，已举办八届的“猫晚”，按下了暂停键。据悉，停办晚会省下的开支，将被全部投入到商家和消费者补贴上。可见，传统“造势”的营销模式已经无法打动消费者，真金白银的实惠可能才是关键所在。

国家统计局数据显示，今年上半年，居民生活用品及服务支出增长2.2%，这一数据从侧面反映出消费者在非必需品消费上的谨慎态度。

同时，消费者对“双11”的期待度也呈逐年下降态势。

贝恩咨询的一份调查问卷显示，2021年时，仍有超过75%的中国消费者对“双11”感到兴奋，但两年后，这个比例只剩下53%，同期愿意在“双11”增加支出的消费者占比从51%降到23%。

消费者的日趋理性及购物习惯的变化，倒逼平台和商家做出改变。今年的“双11”，改变已经发生。

从时间跨度上，今年的“双11”活动时间比以往更早，主流电商的“双11”普遍提前了十天左右。拼多多百亿补贴10月8日启动“双11”，淘宝、京东在10月14日同时开启“双11”。可以看出，平台为消费者提供了更长的购物窗口期，让消费者在享受低价的同时，有了更加从容的购物体验。

电商平台之间的合作也进一步深入，“互联互通”成为今年“双11”的关键词。淘宝APP接入京东物流，给商家提供更多选择，京东也接入菜鸟速递和菜鸟驿站。此前，淘宝全面接入微信支付，京东也接入支付宝支付。这一系列举措不仅有助于提升用户体验，还能推动全行业降本增效。

这些变化是电商行业对消费市场需求的深度回应，也是对新发展模式的积极探索。

但变化过程中，问题仍不容忽视。不少消费者发现，有些多重叠加优惠后购买的商品，反而不如单独购买的价格更便宜，仍然存在“促销商品”价格先升后降的套路。

部分商家对于“双11”热情度也不高。一位经营养生茶的商家给记者算了一笔账：店铺参加“双11”，最终价格是在店优惠幅度的基础上再叠加跨店满减，如果算上用户参加活动获得的优惠券，以及销售过程中产生的包装、仓储、物流、退换货、渠道佣金、广告费、增值税、人工等费用，算下来已经是卖一单亏一单了。

“现在已经不是特别重视‘双11’了，好产品、低价格已经成为一种常态。”青岛某品牌推广负责人说道。

一位阿里员工感慨道，整个大促已经在发生变化，“从‘双11’集中买东西，分散到了现在的每一天。”日常低价已经开始消解“双11”原本的低价促销原则。

今年仍有不少强有力举措，体现出对于提振消费信心、增强消费活力的决心。

政府的扶持是今年的一大亮点。各地政府发放的家电补贴首次大规模参与阿里和京东的“双11”大促。有媒体统计，浙江、广东、四川、上海、山东、河北、湖北、湖南、安徽、山西、福建、陕西、河南等省市今年陆续在电商平台发放政府补贴。

平台也首次在优化营商环境上发力，推出一系列降本增效的惠商政策。淘天率先推出“退货宝”服务，帮助商家降低退货成本。京东也推出“免报名”机制，简化商家参与“双11”的流程。

消费市场的变化，对于电商企业，是挑战更是机遇，电商企业需要不断创新和提升自身实力。在产品方面，注重品质和差异化，打造具有竞争力的商品。在服务方面，以消费者为中心，提供优质、便捷的服务体验。在营销方面，借助AI等智能化手段，降低成本，提高营销效果。

Costco联合创始人辛尼格对零售业的总结——它不是一门复杂的生意，需要的只是以更低的成本销售高质量的商品。

“双11”的变与不变，都是市场发展的生动写照。在理性消费的浪潮中，当各方协同共进，做好政策扶持、平台助力等工作，消费市场一定会以更健康、有序、可持续的姿态，满足消费者日益多样的需求。