摘 要：文章以广州十三行历史街区为例，在前人对旅游目的地品牌资产模型的研究基础上，探讨基于游客视角的历史街区品牌资产。研究表明，提升旅游目的地品牌知名度对旅游目的地品牌形象具有显著正向影响，同时也积极影响了游客对旅游目的地品牌的忠诚度。文章进一步拓展了对旅游目的地品牌资产的研究，探讨旅游目的地品牌形象和质量在旅游目的地品牌知晓中的重要作用，以期为历史街区旅游品牌的构建与提升提供参考。
关键词：旅游目的地品牌资产；游客感知；历史街区；广州十三行
中图分类号：F590 文献标识码：A
引言
在激烈的旅游市场竞争中，品牌建设与管理对于旅游目的地的发展而言至关重要。广州是引领中国对外贸易的“千年商都”，十三行历史街区是广州市内保存较为完整的古代商业区之一，承载着丰富的历史文化遗产和商业传统，具有鲜明的品牌形象和独特的文化品牌价值。本文以广州十三行历史街区为研究对象，从旅游消费者视角出发，应用旅游目的地品牌资产模型进行验证分析。根据研究结果并结合现状问题，提出相关建议，以期为历史街区旅游品牌资产构建提供参考。
一、品牌资产研究进展
早期对品牌权益的研究引起了许多学者对于旅游目的地品牌资产研究的关注，提出了品牌知晓、品牌形象、品牌质量是品牌权益的重要组成部分这一理论。近年来，对旅游目的地品牌资产的研究日渐成熟，众多学者从旅游者视角和管理者视角出发，提出旅游目的地品牌资产的概念和结构模型，并对其进行验证性研究和探索。黄洁等学者提出品牌知名度、品牌形象、品牌质量、品牌忠诚度等对于旅游目的地品牌资产的构建有所影响[1]；刘丽娟根据旅游目的地的差异性，提出品牌知名度、品牌形象、品牌感知、品牌忠诚度和区域形象五维度模型[2]；苑炳慧提炼出品牌资产维度，并指出品牌体验和品牌联想均是品牌资产重要组成维度[3]。目前，学者们主要以热门旅游城市作为研究对象，拓展了对民族特色旅游地、文化遗迹类旅游地、红色旅游地、生态旅游景区等的研究，但目前尚未就旅游目的地品牌资产构成和评价达成共识。
二、研究设计与数据收集
（一）广州十三行历史街区概况
广州十三行历史街区位于广州市荔湾区，地理范围涵盖康王路以东、人民南路以西，南至桨栏路、光复南路，北抵珠江，人们多称其为“十三行”。广州十三行经历了中国对外贸易、西学东渐等历史事件，十三行历史街区充分展示着粤商精神以及岭南海洋文明的开放理念，具有较强的文化品牌价值。随着时代的发展，十三行历史街区商贸文化依旧繁荣，集聚了服装、海味干货、玩具等数十个专业批发市场。街区内包括一处广州文化公园，且园内展览馆及文体活动设施齐备。调查发现，街区机理保存完整，整体建筑呈上住下商的功能布局。部分建筑经保护风貌条件较好，但大部分建筑质量较为一般，内巷狭窄，存在废弃电动单车随意摆放、电线交叉乱搭等安全问题。
（二）研究假设
本文以文献研究为基础，借鉴张宏梅、刘丽娟、丁瑶等学者的研究模型，从品牌知晓、品牌形象、品牌质量和品牌忠诚四个维度对历史街区旅游目的地进行验证分析，提出以下假设：
H1：旅游目的地品牌知晓对旅游目的地品牌形象有显著正向影响
H2：旅游目的地品牌知晓对旅游目的地品牌质量有显著正向影响
H3：旅游目的地品牌形象是旅游目的地品牌知晓正向影响旅游目的地品牌忠诚的中介变量
H4：旅游目的地品牌质量是旅游目的地品牌知晓正向影响旅游目的地品牌忠诚的中介变量
（三）问卷设计
调查问卷包含人口统计部分及变量测量，量表内容及参考如下：
第一，旅游目的地品牌知晓。
