置身于马来西亚首都吉隆坡，商场及道路两侧密集的中国品牌，会让人恍然间产生游走在国内某南方城市的感觉。

当地最负盛名的商场Pavilion KL，坐落着来自中国的生活百货集合店名创优品；地标性建筑双峰塔附近，永远有人排队等待一杯蜜雪冰城的柠檬水；马六甲鸡场街的转角处，赫然出现COTTI COFFEE（库迪咖啡）的身影；购物商圈武吉免登，农耕记、霸王茶姬、小龙坎、贡茶等中国餐饮品牌更是鳞次栉比。

主打线下零售的中国消费品牌出海东南亚，恰逢其时、热潮涌动。

就像梁民俊所说的那样，“东南亚的消费市场，仍处于增加供给的阶段。”

梁民俊是专注于东南亚市场的风险投资机构ATM Capital的创始合伙人，常驻印尼。他告诉笔者，在印尼，很多细分消费品类一般由1～2个国际品牌加1～2个本地家族品牌占据主要市场份额，品牌稀缺、SKU较少，产品更新换代相对缓慢，很多现在的年轻人使用的商品，和父母那一辈几乎相同。

因此，东南亚目前并不需要商家提供革命性的产品，因为现有成熟行业里的供给依然很不充分，很多普通商品在五六线城市也很难买到。“如果品牌能够提供更多的SKU，更好的设计、价格相对便宜、渠道铺设广泛便利，消费者会很愿意买单。”梁民俊表示。

在东南亚做消费零售，目前主要有三个切入角度：一种是做消费品牌，比如美妆品牌、母婴品牌；第二种是连锁餐饮，比如蜜雪冰城、海底捞；第三种是做零售渠道，比如名创优品等。“在东南亚要做线上但不能只做线上，而是要线上线下均衡布局，因为东南亚的电商渗透率和中国比还有明显差距。”

而消费品牌在东南亚，会面临怎样的竞争格局与本地化难题？品牌又该如何因地制宜、塑造品牌心智呢？

中国品牌，成东南亚新地标

漫步在东南亚核心都市的中心商业区，会发现当地高档Shopping Mall（大型购物中心）内中国消费品牌的身影频现、密度颇高。

例如，已经在印尼布局了超300家门店的名创优品，8月31日在印尼雅加达开出全球最大门店——Central Park旗舰店，总面积约3 000㎡，设置8大品类专区以及特色IP专区，开业当天该店销售额突破118万元人民币，创下名创优品全球门店单日销售新高。

对此，名创优品CMO刘晓彬向笔者分享名创优品在印尼的开店逻辑与选址策略：“名创最早在中国市场开拓的时候，就选择在Shopping Mall内开店，主打一种反差感：价格亲民的小商品也可以在高档商场内有一个设计感十足的门店，因此我们的进店转化率非常高。东南亚的一些华侨回国时看到了这样一种新的业态模式，进而把名创优品带到了东南亚市场，他们的首选也是在Shopping Mall内开店。”

值得注意的是，名创优品在东南亚的商品价格基本都比国内更贵，结合当地的人均收入水平，对当地消费者来说无疑是“消费升级”。

“中国消费者买到的名创优品商品是最便宜的，哪怕东南亚收入水平相对较低，它依然有一个价差。总部在保留一部分利润的情况下，当地子公司还要基于经营目标去定价，因此基本是国内标价的2.6～2.8倍，新加坡会更高。”刘晓彬说。

而对主打线下消费体验的餐饮品牌来说，选址更是尤为重要。

国内资深茶饮人Will，曾多次前往泰国进行市场考察，正计划加盟泰国蜜雪冰城。目前蜜雪冰城在印尼、新加坡已经暂停了加盟，而在泰国市场正处于急速拓展阶段。

Will告诉笔者，截至目前，蜜雪冰城在泰国已开门店和签约门店即将突破500家，计划在三年内将泰国的门店数量扩充至2 000家。而泰国最大的茶咖连锁品牌，是泰国石油公司创立的Café Amazon，全泰有超过3 900家门店，泰国的每个加油站都能看到Café Amazon的身影；另一Logo为大象造型的连锁咖啡品牌Punthai Coffee，门店也突破了1 000家。

“对标这两家竞品，蜜雪突破2 000家没有太大问题。”Will说。

Will介绍，茶饮品牌在东南亚选址，首先是进商场，因为东南亚5-8月份都是雨季，气候也比较炎热，大家惯于去商场社交、购物；第二是大学周边，因为东南亚的大学生很多没有集体宿舍，需要在外面租房子住，消费客群比较聚集；第三是人流密集的步行街和夜市。

“蜜雪冰城在泰国，冰激凌的销售额占整体GMV的65%以上，因为泰国平价冰激凌品牌，除了DQ外，就只有蜜雪”。而冰激凌的易融属性，并不适合外卖配送，并且东南亚仍有90%的人口尚未被外卖触达。