2022年以来，关于“消费降级”的讨论逐渐增多，今年在五一和端午假期旅游消费量升价未升、拼多多业绩大超彭博一致预期、高端白酒板块持续疲弱的背景下，“消费降级”一度成为热词。但是，中国消费真的降级了吗？未来消费如何持续升级？消费行业是否还有投资机会？本文将就此进行探讨。

消费降级的担忧从何而来？

宏微观迹象引发投资者对中国消费降级的讨论。2022年以来，关于消费降级的讨论就开始增多，原因在于一些宏微观数据和事件引起了投资者的探讨。

宏觀方面，2022年以来，社零各分项中必选消费的增长仍较为稳健，其中粮油食品、饮料的同比增速维持在8%左右，但可选消费的增长偏弱，家电音像、汽车均经历了一段时间的负增长（图1）。其次，今年五一和端午假期旅游出行热度较高，使得市场对消费复苏充满期待，但数据公布后发现旅游收入的增长不及人次增长，尽管五一/端午期间旅游人次已恢复至2019年同期的119%/113%，但收入仅恢复至2019年同期的 101%/95%，市场再次担忧居民消费能力。微观方面，拼多多业绩超预期引发了市场对中国消费降级的探讨，由于拼多多平台上所销售的产品多为平价商品，2022年拼多多营收达1306亿元，同比增长39%，归母净利润为315.38亿元，同比增长306%；今年一季度拼多多业绩再次超预期，23Q1营收为376亿元，同比增长58%，远超彭博分析师一致预期的323亿元，归母净利润为81亿元，同比大增212%，一定程度上反映平价商品的偏好在上升（图2）。此外，京东放缓的盈利增速加重了市场对消费降级的担忧，由于品牌高价商品在京东的占比较高，因而京东常被视为中高消费的代表，其23Q1营收为2430亿元，同比仅增长1.4%，归母净利润63亿元，同比扭亏，一定程度上反映中高端消费增长动能趋弱。市场对消费降级的担忧更多是消费阶段性休整时期悲观情绪的表达方式。投资者有时会将短期现象长期化，将对短期消费景气度不佳的讨论演变为对中长期消费前景的担忧，对消费降级的担忧可能更多只是表达悲观情绪的一种方式，并不代表消费降级存在。

往前追溯，2018年也曾出现过消费降级被市场高度关注的现象。2018年中国经济出现下行压力，消费景气度下滑，社零当月同比增速由3月高点的10.1%下滑至11月低点的8.1%，并且限额以上企业回落更加明显，由9.0%下降至2.1%（图3）。微观层面，A股消费板块归母净利累计同比增速由18Q1的18.8%降至18Q4的-4.7%；然而涪陵榨菜作为价格相对较低的日常食品，其18年归母净利同比增速达59.8%，显著优于消费整体（图4）。在此背景下市场上关于中国消费降级的讨论越来越多，以至于商务部、发改委出来发声，表示消费的品牌、方式、观念均在升级，服务消费扩大、食品支出占比下降，消费降级与事实不符。事后也有数据证明中国消费依然处在大的升级趋势中，2018年仅是短期波折，例如随着国内消费复苏，19-20年以白酒为代表的消费行业表现尤为亮眼。

2022年以来所发生的宏微观现象与2018年较为相似，核心原因还是在于消费复苏斜率放缓，消费升级进程阶段性放缓，但正如2018年之后中国消费并未降级一样，站在当下看，未来中国消费是否会降级还需进一步探讨，详见下文分析。

中国消费不会走向消费降级

我国正迈向中等发达国家，消费升级趋势有望延续。